陷入困境的行业在重新引导21世纪的努力中房地产巨头

走进位于新泽西州麦迪逊市的Century 21总部，很明显该公司正在转型。似乎有些事情出现了，并且有些不合适。墙壁。家具。最值得注意的是乒乓球桌-硅谷创业公司的陈词滥调的象征，笨拙地坐在角落里。桌子于2017年到货，这是公司礼物，欢迎Century 21当时的新任首席执行官Nick Bailey接任那个夏天。他从Zillow来，Zillow是向Century 21施加压力的高科技公司之一，对他的新雇主的过去-包括办公室设计-不抱任何忠诚。实际上，他的任务是大刀阔斧地进行改革：整顿许多人认为疲倦的品牌，这是一家前房地产巨头，随着技术扭转了行业的局面，他迷失了方向。

他说：“在我被雇用之前，这个地方看起来像太平间。”“一个糟糕的工作场所。”

首先，他做了在技术领导者中很普遍的事情。他选择离开角落办公室，搬到几行外的小隔间，并将其前任的工作空间变成了公司作战室。桌子被清理干净，为乒乓球桌腾出空间。他说：“我们想创造一个冲击因素。”“领导必须证明情况有所不同。”

但这是一家拥有47年历史的公司，而且正如Bailey所了解的那样，即使冲击波也不会很快地向外蔓延。沿着大厅走一圈就可以看到。小隔间仍然从衬砌地毯的地板上升起，噪音水平可以说是“适当的”。一个夏天的下午，一个聚会为一个新婚的雇员举行了一个聚会，特色是薄饼和冰淇淋，就像在《办公室》中的一集。

Bailey说装修尚未完成。但是，他的事业远不止于此-比如将Century 21变成最受追捧的房地产品牌。这是一项艰巨的任务，尤其是考虑到大多数消费者不喜欢购房和购房过程，而不论谁在帮助他们这样做。解决办法将是外部的(新徽标，消息传递，实质上是完整的品牌重塑)以及内部的和情感上的-不断变化的流程，不断变化的文化，不断变化的客户期望。Bailey知道，这绝非易事，成功也不是保证。员工的盲目支持也不是一味的支持，更不用说拥有8800个办公室和122,000个代理商的全球网络。

尽管如此，贝利还是设定了很高的目标。他说，该公司可以在未来五年内使交易翻一番，并成为该行业最可取的品牌。他还相信历史在他身边。五十年前，Century 21重新创建了美国的房地产业务。怎么说再也不会发生?

Century 21由两名房地产经纪人于1971年在加利福尼亚成立，他们希望建造“麦当劳房地产”。这是第一家从事房地产本地业务并在全国平台上运营的公司-特许经营系统，由当地的特许经营者雇用自己的代理商。几年后，Century 21每月开设100个办事处。从1988年到1990年，它在Entrepreneur的Franchise500®列表中排名前十。

但是在过去的15年中，互联网从根本上改变了房地产行业。纽约的Warburg Realty总裁兼专注于房地产的风险投资基金MetaProp的共同创始人Clelia Peters说：“一旦公开发布了上市信息，代理商便从信息监护人变成了专业服务提供商。”技术。

反过来，这又为房地产新贵创造了新的机会，他们提出了一些新的主意来解决这个价值31.8万亿美元的美国行业。例如，Redfin于2004年以DIY模式推出：客户可以在房地产市场上找到并购买房屋。几乎不需要代理商的站点。原来那行不通;在买房子的高度情绪化的过程中，雷德芬了解到，人们喜欢在整个购买过程中都有专家陪伴。因此，Redfin转变为看起来更像传统的经纪人，雇用了更多的内部代理商，并利用其技术使买卖过程尽可能无缝。Redfin的首席执行官Glenn Kelman说：“技术使房地产更加高效，这就是其经济日新月异的原因。”“但是(代理人)还有一个地方可以帮助别人弄清楚：这是合适的房子吗?枢轴起作用了：Redfin现在是一家上市公司，其上一季度报告显示其年收入增长了36%。

但是，当像这样的参与者接受变革时，世纪21拒绝了。贝利说：“态度一直是不要摇摇晃晃。”“我们太大了，我们太大了，我们待了太久了。如果我们改变并摧毁了我们该怎么办?无论如何，变化来了。这位企业家的特许经营500强名单的前主力榜上一次是2008年。

但是，贝利(Bailey)感到有能力赶上公司。他的职业生涯始于Century 21的经纪人，最近担任在线上市公司Zillow的经纪人关系副总裁，该公司帮助消费者意识到他们无需支付经纪人费用即可告诉他们要出售的房屋。Bailey说，在那里就了解了整个行业对Century 21的看法：“它被称为'您祖父的品牌'。”

Century 21的新徽标(左)和原始徽标。

图片来源：由Century 21提供

为了改变这种看法，他在三月推出了视觉上的品牌重塑-向吸引年轻加盟商和年轻顾客迈出了一步。黑色和金色徽标消失了，上面有中世纪的布雷迪·本奇风格的房屋。取而代之的是细微的色调-灰色和浅金色-展示了一个内部藏有21字的简单C语言。

接下来，Bailey希望Century 21能够更好地了解其客户及其关注的问题。今年早些时候，该公司委托Wakefield Research进行了一项有关消费者对房地产领域的感受的研究。结果可笑地令人沮丧。40%的人认为出售房屋要比获得根渠还差。大约相同的百分比认为，成为房地产经纪人比驾驶出租车容易。Century 21的第一个回应是通过社交媒体得出的：“我们希望就如何改善房地产体验展开对话，”它写道，“以及我们的代理商如何帮助实现这一目标。”

如何实现这一目标?这是一个大问题。

首先，该公司对房屋购买过程的每个部分都进行了冷酷，艰苦的考察。从房地产经纪人的角度来看，问题立即开始。“ 21%的人使用了他们遇到的第一个代理人，” Century 21的CMO卡拉·惠特利(Cara Whitley)说，他于2015年加入，来自酒店和金融业。“人们花在研究餐厅上的时间比负责监督他们一生中最大的购买活动的时间还多。”但这也是一个机会-成为消费者结识的第一人称，或者改变消费者的行为并使他们远离竞争对手。

关闭过程是另一个持续的痛点。当所有权正式转让给买方时，这就是不断变化的目标。惠特利说：“作为买卖双方，您不明白为什么[从未达到那个日期]。”在这里，Century 21也看到了机遇：它希望使流程的压力减轻，透明化并简化技术。

尽管公司对问题的态度是开放的，但对解决方案的关注却很少。我反复要求提供具体细节，以说明将要进行的更改以及正在开发的技术。所有这些对加盟商，代理商和消费者有何影响?该公司主要表示无法提供具体细节。公平地说，这是早期的日子-很多东西都在开发中或仍处于概念阶段。

但是，它确实提供了一些基本轮廓。Century 21表示，它将在技术上进行大量投资，将简化代理商的现有系统，并使网站对消费者的移动设备更加友好。加盟商的入职也将发生变化，依靠视频聊天和会议以使该过程“比理论上更具体验性”。

Bailey更加具体地说明了他打算如何改变公司的文化。首先，他最近引入了他称为“房屋习惯”的东西-六个激励性想法已分发给所有加盟商，并将作为代理商绩效评估的新基础。他们是理想主义者，甚至有点俗气：“总是提升，”其中一位写道。另一人说：“ 121%获胜。”Bailey说，重要的是它们包含指令。“拥有”旨在改变公司自上而下的决策过程。“如果……怎么办?”邀请代理商挑战使品牌停滞不前的传统思维。“梦想大，行动快”，要求加盟商跟上总部的变化。“开房子”要求在公司内部以及代理商和消费者之间进行透明的沟通。

惠特利说：“我们希望让代理商提供非凡的体验。”为此，她还在探索新的激励和奖励。今年夏天，Century 21向六位代理商颁发了无情代理商奖，该奖项基于服务而不是销量。领导层对5,000多位客户推荐书进行了鉴定，以找出获奖者，这些获奖者于去年7月被带到了洛杉矶ESPN的ESPY大奖。这并不是随机的奖励：Century 21现在与ESPN合作，以使代理商的热情与体育迷的热情保持一致。(Century 21将通过ESPN社交平台上的广告来赞助体育运动中的“无休止的时刻”。)

如果这看起来不合适，那就很重要。惠特利(Whitley)和贝利(Bailey)希望吸引新鲜的，雄心勃勃的血液的注意力-他们在房地产领域之外看起来不错，以找出方法。评级系统能否像Yelp对餐厅一样对公司有价值?亚马逊送货的可预测性能否转化为购买房屋的时间表?惠特利说：“我们必须去看看其他领域，看看有什么作用，并将这种想法带入我们正在做的事情中。”

改变任何一家大公司都很难。但是，在特许经营方面就更加困难了，因为公司层面的变化必须回荡到成百上千的特许经营者。

在这些加盟商中，贝利正面临着独特的挑战。收费最高的特许经营公司步调一致，其加盟商实行完善的制度。但是在21世纪，尽管公司在过去半个世纪中一直没有发展，但其加盟商却发现了自己的最佳实践。例如，得梅因市Century 21的共同所有者Dylan de Bruin对买卖过程进行了审计，以了解代理商可以在何处改善服务。在华盛顿特区，特许经营商Todd Hetherington通过更个性化的现场工作来定制培训。

加利福尼亚科罗纳(Corona)的Century 21代理商Manny De Silvia说：“从根本上讲，没有任何公司变动会下达给我们。”根据他的经验，代理商无论如何都更关注自己的品牌，而不是公司的品牌。 。“所有经纪人都说相同的话：'这与品牌无关;这是关于我的，”他说。“由于我们的身份，人们会与我们一起购买和上市。他说，他的一些同事很想从Century 21转向NextHome，NextHome是2015年成立的一家初创风格的经纪人(和特许经营权)。那里，技术和现代文化是其中的一部分建立DNA的基础。他说：“他们正在建设千禧一代喜欢的东西。”“有一个巨大的工作台;一切都是数字的。”

这些都是经过重塑，重新塑造的Century 21才能重新获得成功的人。这将意味着听到很多意见。

例如，在Century 21揭露其新品牌之后，全国各地的加盟商都尽职尽责地更换了标牌和名片-但这并不意味着他们都对此感到高兴。“建立品牌五十年，黄金标准!所有人都因米色和无聊而被扔掉。”一位在Facebook上写道。另一个人回应说：“看起来设计师去了一家购物中心，经过了Michael Kors商店和Forever 21，然后这个徽标诞生了。”

在与加盟商的对话中，我听到了各种形式的投诉。有些人，例如在佛罗里达群岛拥有Century 21特许经营权的代理商Tracy Larson，认为徽标设计不够通用。她说：“对大都市区来说很好，但与岛上的生活方式没有关系，这就是我们在这里销售的东西。”其他人则抱怨成本高昂。特许经营商赫瑟灵顿说，要更换标志和营销材料，将需要数十万美元。他说：“我不会说我很乐意付钱，但它正在做出改变并将我们放在地图上。”在曼哈顿，瑞安·谢尔曼(Ryan Sherman)希望看到更多的改变。他说：“要引起轰动，Century 21必须重塑模型。”

有人说，他们不知道更改即将到来。在设计过程中，咨询了许多特许经营者，尽管贝利说，这对于公司而言不可能与最后的每一个人保持联系。像许多大型特许经营商一样，他辞职了，他不能取悦所有人。他说：“最初的推出充满了情感上的冲动。”

他现在希望的是特许经营者给他带来疑问和时间的好处。重新命名将需要几年时间才能打通所有8800个办公室，而这仅仅是视觉方面。文化和技术变革将以自己的步伐发生。但是，他似乎认为，一个好的第一步至少是承认所有问题。21世纪需要工作。它的行业正在努力应对巨大的变化。面对正面挑战的公司比没有面对挑战的公司更健康。

“房地产是本地的-甚至10英里也有不同，”贝利说。“是的，我们希望保持一致性。毕竟，个人的成功只能为公司带来更大的成就。贝利说：“如果行业不能创造标准，那我们为什么不能呢?”

标签： 房地产